去年12月，印度电子商务公司 Paytm Mall 的业绩评估结果让其董事会深感惊讶。

　　有消息称，去年9月至10月，也就是印度传统节日排灯节销售期间，Paytm Mall在返利（cashback）和营销上花费了1.5亿至2亿美元。但这次烧钱并没能让 Paytm Mall 突破亚马逊和沃尔玛旗下的 Flipkart 对电商市场的统治。

　　Paytm Mall 最大的投资者——中国电商巨头阿里巴巴已经意识到，主要依靠返利带来交易额并非长久之计。Paytm 的“纯电子商务”模式需要在仓储和物流方面进行巨额投入。而向消费者返利则造成了负担。意识到这点，阿里巴巴开始放缓对 Paytm Mall 的资金投入，并要求 Paytm 管理层按照最初的计划创建一个可以提高用户黏性的商业生态系统，以支持 Paytm 核心的支付服务。

　　知情人告诉印度《经济时报》，Paytm 的投资人从来就没打算与亚马逊或 Flipkart 这些巨头竞争，投资人认为这些公司资本太过雄厚。该消息人士表示：“与这些大型电商巨头竞争是Paytm 公司自己制定的战略，而非其他股东的意愿。”另一位知情人士透露：“事实上，阿里巴巴不会投资数十亿美元给 Paytm Mall，这从来不是计划的一部分。而 Paytm 公司好像忘记了这点。”

　　短视的战略

　　《经济时报》采访的几位 Paytm Mall 高管、前雇员、商业伙伴、行业观察员和投资者都持相似的观点：尽管 Paytm 曾是印度最快成为独角兽的互联网公司之一、且有重量级投资者助力，但是 Paytm Mall 终究未能成功，究其原因，它的电商战略主要依赖返利，过于短视。

　　一名Paytm前高管表示：“电子支付公司与电商平台的经营方法完全不同。两者确有重叠，这种重叠可能会一定程度的降低成本，但是不一定会让业务发展得更好。”另一名知情人士称：“Paytm没有建立在供应链、物流方面的基本能力，而这两者是经营消费者电商的关键。”

　　《经济时报》给 Paytm Mall、阿里巴巴和软银发言人发送了一份详细的媒体咨询，但是都没有得到任何回应。当初 Paytm 成为行业独角兽的速度太快，以至于令人困惑。监管备案文件显示，Paytm 两年时间里从阿里巴巴、软银和赛富投资基金融资6.45亿美元。

　　然而，亏损不断加剧。监管备案文件显示，2018财年，Paytm 公司总收入为77.486亿卢比（约1.109亿美金），亏损178.755亿卢比（约2.56亿美金）。消息人士表示，因高额营销和促销费用，预计Paytm Mall在2019财年的亏损将上升40%至50%。

　　Counterpoint Research 研究公司的分析师 Neil Shah 认为：“Paytm Mall 未能在移动设备和电子产品中建立独家合作关系。在顾客支持和服务方面，它也处于落后地位，这最终影响了平台的用户黏性。”

　　亡羊补牢 ，转战O2O市场

　　今年，在投资者的持续施压下，Paytm Mall 终于开始采取补救措施。

　　它关闭了印度电子商务货运服务，指导商家在印度全国范围内运输产品，与商家和物流、仓储合作伙伴解除合同，降低营销支出，并削减近80%的返利活动。

　　根据多个消息来源，这一改变的结果是，Paytm Mall 的日发货量从去年10月的15万件降至今年1月的5万件，再降至今年3月的3.5万件。根据其中三个消息源称，2018年最后一个季度网站成交金额为4亿至4.5亿美元，随着返现的减少和运营规模的缩小，这一数字下降了60%-65%。弗雷斯特研究公司（ForresterResearch）的数据显示，Paytm Mall 去年的市场份额也从2017年的5.6%下降至3%，收缩近一半，2017年网站成交金额为10亿美元。

　　根据网站流量分析平台 SimilarWeb 的数据，今年3月 Paytm Mall 总访问量从去年10月的4500万次下降到560万次。App Annie 的数据也显示，Paytm Mall 的活跃用户从10月的800万减少到3月的400万，足足缩水了一半。根据 Counterpoint Research 数据，其市场份额估计也已降至仅3-4%。

　　知情人士称，由于订单数量和市场份额减少，今年头两个月，100多名 Paytm 和 Paytm Mall 员工被解雇，或者被调往其它企业。

　　Paytm 创始人 Vijay Shekhar Sharma 意识到阿里巴巴和软银不会再注入新资本，因此在12月便征得董事会允许，引入战略投资者。此外，他将回归基本，打造其线上到线下的 O2O 模式，帮助小型商家在线销售。

　　Paytm 已决定将其业务重心缩小到批发平台，Paytm 的高管这样告诉《经济时报》，同时侧重基于本地的 O2O。

　　此前，在 Sharma 与《经济时报》的对话中，尽管他为其商业战略辩护，但他承认电商的运输和仓储作为业务的一部分并没有如期进行。他表示，Paytm Mall 主要销售额将来自 O2O 模式，15%来自批发服务，而35%来自仓库物品销售。

　　Sharma 表示，Paytm Mall 将效仿阿里巴巴盒马鲜生的 O2O 战略，预计今年商品销售总额将达到20亿美元。在一份对《经济时报》的声明中，Paytm Mall 表示正在招聘600名员工来扩大其 O2O 业务。

　　Counterpoint Research 的 Shah 表示：“Paytm 不是在经营一个市集平台（Marketplace）。它的愿景是打造一个更加强大的支付平台。因此，围绕这一主题的发展才是有意义的。”