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汤臣倍健竞争手段分析

①用户/客户

汤臣倍健为我国保健品行业龙头，公司原走线下渠道时，客户本质是toB ，现在开始逐渐向线上拓展，客户开始to C，因此品牌营销才显得越来越重要。我们对B端药店及经销商以及C端用户均进行分析：

客户-经销商/药店：最为在乎利润空间。品牌商以3折出货给经销商，经销商 5 折出货给药店终端，药店在保健品品类上的毛利可达50%，领先于其他品类，如收入占比72%的中成药毛利仅约为 30%。而且保健品具有一般消费品属性，周转率高于一般药品，终端动销良好，无论是药店还是经销商推动意愿均较强。

用户：过去消费群体主要以老年为主，保健品的消费群体向年轻化发展，且随着用户诉求变化，品类更为多样性。 新一代消费者在选择保健品时更关注功能、产品资质及品牌，外包装在考虑因素中占比很小，对保健品消费更加理性。 另外，年轻化的消费趋势也决定了渠道逐步从线下向线上转移。

②竞争对手

当前保健品行业前几大参与者除汤臣倍健外还有无极限、安利、完美等，以上提及几家均以直销模式为主。其中无限极凭借成熟且优异的直销模式和营销战略，2015以来，市占率首超安利（中国），而汤臣倍健又于2020年超越无极限成为行业龙头。当前安利（中国）和完美（中国）新品开发缓慢，对市场日益变化的需求把握较为欠缺，电商渠道开拓不足，份额上分别有不同程度下滑。东阿阿胶则由于产品种类独特、品牌效应好，增长态势显著，攀升至第四名。

汤臣倍健致力于促进渠道多元化，实施大单品战略以及电商2.0计划，近年来通过海外收购LSG、Penta-vite等，拓宽覆盖品类，市占率逐年稳步提升，市场份额从2009年0.8%提升至2020年6.4%，位于行业品牌首位；无极限市场份额下降了1%，安利中国下降幅度最大，为10.8%。由于销售模式，目前以直销为主的无极限、安利、完美等均面临着强监管，这就意味着在巨头中，只剩下东阿阿胶与汤臣倍健，但由于东阿阿胶属于传统保健品，和以膳食补充剂为主要产品的汤臣倍健不存在直接竞争关系。

另外，由于有相当一部分国人热衷于买国外的保健品，所以像国外的一些品牌比如Swisse销量也日渐增多，但国家对国外保健品的管制其实相对严格，国外品牌目前只能通过跨境电商或者线上海外旗舰店来进行销售。目前汤臣倍健线上市占率略领先Swisse，但并不算多（Swisse天猫市占率5.87%）。但从行业销售电商平台渠道分析，根据魔镜数据，汤臣倍健的增速快于swisse，意味着汤臣倍健线上市占率相对swisse优势越来越明显。

保健品品类众多，当前核心参与者与汤臣倍健竞争关系并不是十分强，加上销售模式的不同，不构成直接竞争。各龙头之间目前更多是看各自对品类的选择和拓展、渠道拓展以及品牌建设能力，汤臣倍健虽为龙头，但跟竞争对手并没有拉开距离，不过在既有渠道和产品领域，其占据绝对优势。

②竞争手段

• 产品属性：

保健品属于可选消费品，广义的保健品既包括功能性食品又包括严格意义上的保健品（VDS），因此兼具药品和快消品的双重属性，从药品属性来看，严格意义上的保健品受到监管。保健品特有标志为天蓝色图案，下有保健品字样，俗称“蓝帽子”。我国食品药品监督管理局规定，保健食品产品上必须标注“保健食品”标识和保健食品批文文号“国食健字 G”或“国食健字 J”（进口保健品）。

两种类型保健品都有快消品属性，其中功能性食品快消品属性更强。不同于快消品的易冲动型消费，消费者对于保健品的选择在进行决策时考虑流程更为复杂，一旦形成消费决策，用户习惯便不会轻易更改。同时，由于保健品需要每日服用，日常使用频次高，复购率强。另外，对比药品，保健品“无害”特征，使其在功能性细分领域上容易吸引到更多的客户群体。但其功效往往需要漫长的时间，且效果并不是很容易衡量，因此也容易形成负面口碑，获客有难度。汤臣倍健当前为VDS龙头，但也在向功能食品领域拓展，最新推出的子品牌“食代说”，旗下有“有种蛋白”早餐蛋白奶等产品，属于功能性食品范畴。

• 竞争手段：

公司采取的是差异化的竞争手段，其剑走偏锋的从非直销模式切入，借助药店渠道迅速发展到行业前列，当前正通过营销来增强品牌力，跟市面上其他鱼龙混杂的产品形成明显差异化。

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